ЗАПАЗЕНА МАРКА

Запазената марка - това е лицето на една фирма. Тя оставя първото впечатление на всички, които осъществяват контакт с Вас или продуктите на Вашата фирма, затова добрата визия е от огромно значение, макар и все още недооценено у нас. Макар на пръв поглед нещата да изглеждат прости, не е така. От малката визитната картичка до фирмения каталог - всичко това изисква професионален подход. Разбирането е, че тя не е просто красива картинка - а истинска наука със своя философия. В запазения знак се преплитат изкуството и усета на художника със знанията на аналитика. Нали всичко освен да бъде красиво, трябва така също да бъде и функционално, и въздействащо.Днес всяка стока се превръща в стока чак след като й поставят отгоре търговската марка, етикета, рекламния текст; дори най-високотехнологичният продукт без етикет си остава просто полуфабрикат.

Днес, по правило, всяка фирма притежава собствени, УНИКАЛНИ търговски марки. И оттук – принудена е да прави уникална рекламна кампания за уникалните си марки. Тук всеки ще забележи един очеваден недостатък на тази схема: запазените марки, като правило, са произволни и непрофесионално конструирани. Обикновено като такава марка служи името на компанията (Sony), или на основателя й (Johnson), или на жена му (Mercedes Benz), или на животно (Camel), или на географска местност (Chesterfield). На нас, българите, всички тези имена ни се струват екзотични и дори езотерични, но това е само защото съответните езици са ни непривични – а иначе те (имената, а не езиците) не са нищо по-различно от "Мелник", "Хасково", "Иванов", "Петров" и прочие баналности.

Но названието на търговската марка играе много важна, дори критична роля в процеса на зарибяване на пазара. През нея постъпва психичната енергия, закрепваща асоциираната с нея стока в съзнанието на хората и мобилизираща ги да я купуват. Ако щете дори, марката и етикетът са нещо като "вирус", чиято цел е да проникне в нашето съзнание, да ни препрограмира по някакъв начин, да прихване някакви критични събития/действия и да ги пренасочи към съответната стока. Но съгласете се, далеч не всяка произволна дума може да служи като такъв вирус! И далеч не към всяка такава дума може да се съчини достатъчно силно рекламно лого, че да се получи желаният ефект на мобилизиране и препрограмиране. Произволните названия на запазените марки са причина за убийствената еднотипност на рекламите.Практически погледнато, схемата може да се реализира така: търговската марка е собственост не на фирмата, произвеждаща стоките, а на рекламната агенция, която я е изобретила и разгърнала като кампания. А фирмите от индустрията могат да вземат ПОД НАЕМ марката за определен срок и определена гама от стоки. Вземането под наем на търговски марки (в противовес на днешната ситуация, когато всяка фирма има собствени такива) далеч не е толкова безсмислено, колкото изглежда на пръв поглед. Плащайки наема за такава марка, производителят получава правото да експлоатира определени потребителски нагласи, създадени от рекламната агенция. Образно казано, той добива възможност да се инсталира към "вируса" на професионално произведената запазена марка – да постави върху стоките си неговия код, пренасочващ вектора на потребителско внимание. Тук трябва веднага да отбележим, че една и съща марка спокойно може да се даде под наем на голям брой производители – единственото смислено ограничение тук е да не се застъпват стоковите им асортименти. Да речем, че някоя рекламна фирма е разработила, примерно, марката "orange". Сега към нея може да се прикачат най-различни стоки: дънки "orange", хладилници "orange", цигари "orange", сокове "orange", козметика "orange", трактори "orange". Може да се мисли и за охранителна фирма "orange", и за застрахователна компания "orange" (нищо не пречи), дори, ако щете, и за политическа партия "orange"... Виждаме обаче, че в някакъв смисъл всяка от прикачените стоки/услуги рекламира другите! Дънките "orange" не са просто дънки, но и указател към всичко останало "orange" – цигари, хладилници, трактори и прочие. Получава се кръстосана реклама, която в един момент може дори да обезсмисли телевизионните и други кампании. Множеството от стоки, ползващи общата запазена марка, сякаш се саморекламира.

От всичко това следва, че за една малка компания ще бъде много по-евтино и изгодно да наеме вече разгърната запазена марка, отколкото да инвестира в създаването на своя собствена такава. Изобщо, създаването на мощна и популярна запазена марка е твърде скъпа процедура, свързана с масирана реклама, и е по силите само на много мощни компании, предимно западни транснационални корпорации. Съвместно ползваната, взета под наем марка идва като радикално по-евтино и по-широко достъпно решение. Но от друга страна, всяка нова стока натоварва запазената марка; сочейки към все повече и повече различни неща, тя се обезличава, "амортизира се", издъхва под тежестта на стоките. Но никой не е казал, че непременно трябва да произвеждаме вечни запазени марки! Дори обратното – колкото по-често се сменят, колкото по- кратък и бурен е животът им, толкова повече ще бъдат подстрекавани потребителите да харчат, пазарът ще е по-динамичен, а оборотът – по-голям. Рекламната индустрия трябва постоянно да произвежда нови и нови марки, нови и нови мании, социални знаци и потребителски самопреживявания. Фирмите от материалното производство едва ли ще се възмутят от подобна нетрайност на запазената марка; те бездруго плащат наем само за определен период. Още повече тяхното не се губи – нали в крайна сметка клиентите плащат всичко... Когато "orange" се изтощи, на мястото му ще дойде нещо друго. После и то ще бъде сменено, и тъй нататък – и така до края на света.

И все пак продуктът се създава във фабриката,търговската марка в главата. Поведението на марката е нейното представяне пред клиентите, обществеността и институциите. То се манифестира чрез всичко, което дадена компания прави – от начина, по който се отговаря на телефонни обаждания до продажбата на крайния продукт и услуга. Поведението на търговската марка е маниера, по който тя оживява по най-енергичния, социален и персонифициран начин пред обществеността. Сегашния пазар налага проектирането на търговски марки, които на всяка стъпка доказват обещанията, които сте поели, като по този начин създават и подкрепят пълнотата на корпоративната Ви идентичност.



Търсене в статиите

Loading

Блог категории

  1. SEO ( 3 )

  2. Фирмена идентичност ( 1 )

  3. Достъпност ( 1 )

  4. Програмиране ( 3 )